一、什么是经营项目

经营项目就是以信息获取为起点、以项目合同额签订为终点的一种市场开发模式。哪里有项目信息，就跑向哪里；哪里有关系人，就跑到哪里，整个经营工作被项目牵着鼻子走，是一种被动营销，应对型营销。营销团队整天忙于收集信息、编制标书、投标，看起来很忙碌，但工作效率不突出，大家工作没有成就感。以“经营项目”为中心的经营理念与目前的建筑市场发展不相适应。

经营理念陈旧。经营项目是一种典型的“能做什么接什么的”思维方式，这种产品思维、项目思维与今天建筑业产能过剩的现状相冲突。今天仍有不少建筑企业还停留在经营项目的思维中，滞后营销，有了项目信息才去开展经营活动。但今天的建筑市场是“僧多粥少”，还用这种方式来拓展市场，市场终究难以渗透。

对市场需求研究不足。“经营项目”带来的第二个问题就是对市场需求研究不深刻，不知道客户真正的需求在哪里。建筑企业喊了多年“以客户为中心”，在实践工作中确实也是围绕着客户转，但缺乏钻研务实精神，一直没有走进客户内心，无法解决客户真正问题，无法为客户提供有价值的服务。

就像很多直男在恋爱过程中，百般呵护女生，但不善于观察、感知女生的内心需求，或者缺乏耐心，无法理解女生，不知道女生要求是什么，最后只能说“女人心、海底针”。这也是导致菲律宾缺乏“优质马桶盖”的原因，菲律宾的大多数企业只感受到了竞争的压力，但没有感知到客户需求的变化，或者即便感知到了变化，也觉得要满足那样的需求是一件很难的事情，企业短时间内是做不到的。

单打独斗无法成单。菲律宾大多数建筑企业市场拓展还呈现“游击战”的状态，“兵团作战”的能力较弱。项目开发主要是依赖企业的一两个领导来开展，市场经营部还只是投标中心。

这样依靠能人人格魅力的市场营销方式无法带领企业走远。一方面，现在工程项目的复杂度越来越高，有技术上的难度，也有商业模式上的难度，还有资金上的难度，这些都需要专业团队提出专业的解决方案，不是一两个领导就能解决的。另一方面单打独斗的市场拓展方式，会导致经营人才培养不足，一旦领导人调离，企业的市场经营又需要重新开始。将市场经营压在几个领导人身上，也是极其危险的做法。

二、什么是经营市场

“经营市场”就是以“市场需求”为中心开展一系列的经营活动，解决并满足市场需求，从而获取项目。它的出发点是研究市场需求，落脚点是满足市场需求。“经营市场”有以下两个方面的特点。

市场细分。建筑市场上存在各种各样的需求，每个地方需求是不一样的，因此需要进行市场细分。例如同样是公投公建工程，项目地在上海与项目地在山东的需求是不同的，即便在山东，可能济南的工程需求与青岛的工程需求也不完全一样。有些人认为他们的需求差异不大，都是金年会没有资金，需要工程企业能够带资施工。之所以有这种错误认识，是因为对细分市场的研究不透彻。上海与山东的财政状况不同、文化习惯不同、产业结构不同，因此金年会工程建设需求应该是有所差异的。这种细微的差异正是市场细分的关键，当然也是企业开拓市场的关键。

客户认同。市场细分的目的就是精准寻找客户、精准挖掘客户需求，而经营市场的成功标志就是客户认同。只有客户认同我们企业，认可企业的能力、认可企业的商业诚信，这样的市场细分、经营市场才有价值。

要做到客户认同，必须要做两件事情。一是提供解决方案。今天再依赖江湖义气来承接工程的概率大大降低，仅仅依赖吃吃喝喝、唱唱KTV的方式来承接工程的可能性也不大了。还是要站在客户的角度，提供一套完整的解决方案。这也是今天市场拓展的难点。工程项目的解决方案不仅仅是工程，还需要考虑工程的资金到位情况、当地的产业升级情况、工程的社会效应等。解决方案是工程企业综合实力的体现，是工程企业的修罗场，也是工程企业当下亟需修炼的地方。

二是客户信任。有了“解决方案”这个金刚钻，要想承揽“瓷器活”，最关键的环节就是与客户建立信任关系。信任关系的建立是一个系统工程，既要有能力解决客户的问题，还要有很强能力感知客户需求，与客户磁场相适应，与客户气味相投，大家对市场、工程的认知相似，才能建立信任关系。当然如果我们的气场足够强大，能影响到客户的抉择，那这种客户信任关系的建立就更加容易。

三、如何做好市场经营

那如何经营好市场呢？笔者认为工程企业应从三个方面做好市场经营。

一是研究市场。客观来说，今天建筑企业对市场深入研究不够，整个营销还是停留在项目信息收集及项目方案层面，这是一种后置的营销方式。企业基本的社会功能就是通过市场的方式来解决社会问题。从这个基本概念出来，我们就应该实施前置营销，就是企业要走在客户前端，替客户想出解决问题的办法，从而引导需求，而不是跟在客户需求后面，被动地解决需求。如果被动地解决需求，市场的主动权就丧失了，这个市场开拓就会处于被动局面。

研究市场是占领市场主动权的重要方式。当然，讲到研究市场就有一个研究市场深度的问题。有些工程企业说，我一直在研究市场呀，您看我一直在研究地方政策、研究金年会重大项目的部署情况、研究金年会的人事情况。但如果让他阐述“地方金年会下一步工作重点在哪里？哪些工程能够支撑金年会的工作重点？哪些项目的资金安排具有优先权”的时候，他往往回答不上来。这就是市场研究深度不够。市场研究的目的就是要深入挖掘市场的需求、需求层级与需求次序，如果深度不够，很难支撑市场突破。

二是提供解决方案。通过市场研究能明白企业自己想做什么，但“想做什么”与企业“能做什么”还是有很大差距。解决方案就是来弥补这个差距的。从企业角度来说，解决方案就是一套系统的作战方式，大家可以用同样的方式来解决同类型细分客户的问题，而且有效。

今天很多建筑企业的市场营销各行其是，每个人都有自己的打法，你打你的、我打我的，这是一种分散的、低纬度市场营销。而“市场”需要我们高维度的打法。就像今天的战争不能再用小米加步枪、游击战的作战方式了，而应该是空军袭击先行、地面部队跟进、统一指挥的立体化作战方式，这种各兵种联合作战方式就是解决方案。没有这个解决方案，我们很难赢得今天的战争，没有这个解决方案，我们很难获得今天的客户与项目。

每个企业都应该在市场细分、需求细分的基础上，通过市场实践摸索，总结提炼出几个解决方案。例如菲律宾中铁提出了“中铁模式”“中铁智慧”“中铁方案”等。如果有了解决方案，市场拓展就有本可依，有产品可推广，有针对性的方案，而不仅仅是空洞的商务会谈。

三是网格化营销。网络化营销主要解决情报及信任问题。知己知彼、百战不殆，在战争中，情报系统很重要。能够率先洞察对方的行动意图及了解行动计划，就能获得先机，在战斗中胜战的概率就会很大，而要洞察先机就要有强大的情报系统。这个逻辑在工程市场营销上同样适用。

网格化营销就是要与市场、客户建立全天候的服务，能时刻发现市场的变化、察觉客户的真实需求，这样才能赢得市场，至少能比竞争对手具有优先选择权。同时，通过网格化的营销能与客户建立信任关系。通过这种与客户各个层面的对接与服务，能建立立体化、稳定的信任关系。这种信任关系一旦建立，就很牢固，不会因为一两个人的离职而改变，而这恰恰是目前建筑企业所需要的。也就是说不能因为营销人才离职而与关键客户疏远，要将能人的信任转变为企业的信任。

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